Marketing ai tempi della crisi anche con un budget limitato. Investire saggiamente sulla promozione della propria attività può offrire risultati insperati.
Philip Kotler, uno dei maggiori esperti internazionali del marketing, dice che “Le aziende prestano troppa attenzione a quanto costa fare certe cose. Dovrebbero preoccuparsi di più quanto costa non farle”.
La frase nasce dalla constatazione che induce le aziende a tagliare sempre più spesso le spese per promozione e marketing senza pensare agli svantaggi e ai costi che ne derivano a causa della minor visibilità della propria azienda sul mercato.
Cerchiamo di inquadrare la situazione italiana.
Purtroppo sempre più spesso il marketing e la promozione aziendale sono considerati come l’ultima ruota del carro, quando invece dovrebbero essere uno dei cavalli da traino, soprattutto nei momenti di crisi e di budget limitati. In Italia questo avviene soprattutto nelle aziende piccole, nelle attività con un mercato locale (negozi, ristoranti, centri servizi, ecc.) e tra i professionisti.
Il mercato si sviluppa per la maggiore grazie a rapporti interpersonali e al passaparola. Si chiama l’elettricista dell’amico o si acquistano i nuovi sanitari presso il fornitore del nostro idraulico oppure si chiama il geometra che ha fatto le elementari con nostro cugino.
Molto spesso si prende il primo fornitore di cui si viene a conoscenza senza andare ad effettuare ricerche più approfondite che potrebbero portare a dei benefici nel rapporto qualità/prezzo e nel rapporto interpersonale.
Questo è un limite allo sviluppo delle attività?
Sicuramente sì perché molte piccole aziende, commercianti e professionisti continuano a pensare che il mercato mantenga le stesse dinamiche di 5-10 anni fa dove internet era molto meno influente, gli accessi alle informazioni erano quasi sempre dati dalle pagine gialle, dal passaparola o da siti web non sofisticati e poco attenti ai navigatori di internet come quelli odierni (approfondisci l’argomento sulle penalizzazioni di Google per i siti che non si adattano ai dispositivi mobili).
Oggi è un altro mondo: chi ha aggiornato i propri strumenti di marketing e sfrutta al meglio le nuove tendenze del mercato è colui che sta ottenendo maggiori opportunità di successo.
Come si comportano il mercato e il consumatore di oggi?
Oggi il mercato è quasi completamente connesso. La ricerca dell’informazione avviene per la maggior parte attraverso internet e gli strumenti digitali.
Il consumatore di oggi, prima di acquistare un nuovo prodotto o un servizio, effettua molte più ricerche che in passato, confronta i prodotti/servizi, la qualità, i tempi per ottenerli e i costi.
Le ricerche avvengono per la maggior parte attraverso gli smartphone e gli altri dispositivi mobili. L’utente poi vuole raggiungere il proprio obiettivo nel minor tempo possibile ed ottenere tutte le informazioni di cui necessita per quello che sta cercando.
Le aziende, per farsi trovare, devono intercettare il consumatore proprio nel momento in cui prende informazioni ed effettua le proprie azioni conoscitive del prodotto o del servizio. Questo momento viene definito ZMOT (Zero Moment of Truth) ed è stato coniato ed introdotto da Google nel 2011. Essere presenti nel momento “zero” significa farsi conoscere e poter influenzare le scelte dell’utente e quindi poter essere tra i possibili fornitori per l’acquisto del prodotto o del servizio.
Perché ai tempi della crisi è fondamentale incrementare gli investimenti in marketing e promozione?
Quando diminuisce il PIL per più trimestri consecutivi si parla di recessione e quindi di crisi. I consumatori riducono le spese e il mercato ne soffre. L’inflazione diminuisce, i prezzi si riducono e l’economia ristagna.
Come si comportano spesso le aziende e i professionisti di fronte ad una diminuzione dei ricavi?
Per prima cosa tagliano i costi che ritengono superflui. Tra questi ci cadono quasi sempre i costi per promuovere la propria attività. I costi diminuiscono, ma anche il ricavo segue di conseguenza la stessa tendenza e si cerca di sopravvivere in attesa di “tempi migliori”.
Perché viene fatto?
In caso di riduzione delle risorse, tra gli individui, interviene lo spirito di conservazione per cui siamo portati a mettere il soldino nel salvadanaio piuttosto che spenderlo per un qualcosa che richiede risorse e con risultati che possono risultare incerti (come per tutti gli investimenti). E le aziende sono composte da persone.
Ma visto che nel business l’approccio istintivo viene quasi sempre sostituito da un approccio razionale si può dedurre che molto spesso le aziende decidono di ridurre o peggio azzerare gli investimenti promozionali perché non riescono a leggere quanto la propria promozione converta in fatturato e quindi decidono di tagliare a priori le campagne di marketing. Questo avviene spesso quando non si utilizzano strumenti di monitoraggio e conversione che risultano fondamentali per analizzare le proprie prestazioni.
Un classico esempio è quando un’azienda riceve una chiamata da un nuovo cliente e non chiede come ha ottenuto il numero (sito web, Google, social network, volantini, passaparola, ecc.) così da non riuscire a capire se la propria campagna promozionale attraverso i volantini con QR code funziona oppure no.
Quali sono le possibili soluzioni? Andare incontro ai propri clienti.
Se tutto il resto dei concorrenti decide di non investire su marketing e promozione, una prima scelta logica è quella di ragionare controcorrente attraverso l’investimento nei propri strumenti di promozione (pratica molto diffusa nelle nazioni estere più progredite).
Dal sito web rinnovato al social media marketing con un piano editoriale ben pensato, dalla newsletter per i propri clienti alle applicazioni per smartphone per fidelizzarli e farli tornare più spesso, dai volantini con QR code alle pubblicità online (per esempio Facebook, Google AdWords, Twitter o LinkedIn) è possibile andare incontro ai propri clienti, raggiungerli, essere parte del loro momento conoscitivo per poi diventarne fornitori ed incrementare fatturato e propria posizione rispetto alla concorrenza. Situazione opposta di coloro che riducono gli investimenti in promozione e rimangono in attesa di ricevere (quasi casualmente) l’arrivo dei clienti.
In una campagna di marketing ben pensata l’investimento può portare ad un ROI (ritorno sull’investimento) molto interessante con costi in rialzo ma con ricavi ancora superiori.
Quali strumenti di marketing usare?
Oggi ci sono molti strumenti nuovi oppure già conosciuti ma rivisitati per renderli competitivi ed inerenti al mercato e al consumatore odierno.
Se vuoi approfondire l’argomento puoi leggere il nostro ebook di quasi 50 pagine dedicato a 10 soluzioni di marketing per promuovere il tuo business. Ci troverai molti spunti che potranno offrirti delle idee a partire dai pro e dai contro delle soluzioni di marketing oggi più usate per promuovere la tua attività.
Nella guida è poi possibile trovare il link ad un nostro articolo che, seppur ogni caso è diverso da un altro e il risultato finale dipende da tanti fattori, stila una classifica orientativa sull’efficacia di ogni strumento di marketing diviso per molti settori professionali.
