Brand positioning per entrare nelle mente dei consumatori

Brand positioning per entrare nella mente dei consumatori.

In breve...
Il brand positioning è il primo elemento su cui ragionare per la tua strategia. Far capire immediatamente ai tuoi clienti ciò che sei, cosa vendi e cosa ti differenzia sarà determinante per aumentare le tue potenzialità e il tuo appeal nella mente del tuo potenziale acquirente.

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Secondo il guru del marketing guru Seth Godin, il brand è:

“l’insieme delle aspettative, dei ricordi, delle storie e relazioni che, considerate nel loro insieme, spingono il consumatore a scegliere un prodotto o un servizio rispetto a un altro.”

Ma per poter essere scelti è necessario riuscire a posizionarsi correttamente nella mente dei consumatori. Da qui si sviluppa la tua strategia che sfocia nel brand positioning.

“Solo se riesci a comunicare ciò che ti differenzia dagli altri puoi vincere la battaglia delle vendite”.

Cos’è il brand positioning

Il brand positioning è letteralmente il posizionamento di marca, cioè la tua capacità di trasmettere ai tuoi potenziali clienti ciò che ti differenzia dai tuoi concorrenti.

E per differenziazione parliamo del tuo prodotto, del sito servizio, della tua professionalità e del tuo messaggio sul mercato.

È un concetto che sta alla base del marketing e che dovrebbe essere recepito da in ogni tipo di business.

Fare un buon marketing significa riuscire a comunicare nel modo corretto ciò che viene proposto, per cui esso risulta un elemento tanto importante quanto delicato.

Si potrebbe infatti avere il miglior prodotto da vendere oppure essere il più bravo nel proprio settore, ma non essere capaci di comunicarlo in modo corretto potrebbe portare ad ottenere risultati ben inferiori rispetto al loro potenziale.

Il brand positioning nella mente dei consumatori

Per essere pratici, cerchiamo di comprendere come il brand positioning entri nella mente dei consumatori. Nell’esempio seguente trattiamo il conosciuto mondo dell’auto.

Pensando a famosi marchi automobilistici come MERCEDES, BMW, VOLVO, TOYOTA a cosa abbini ad ognuno di loro?

Probabilmente anche tu avrai le stesse seguenti sensazioni:

  • Mercedes -> lusso e qualità
  • BMW -> sportività e trazione posteriore
  • VOLVO -> sicurezza
  • TOYOTA -> tecnologia per le basse emissioni (ibride)

La scelta di acquisto di un’auto, per te il primo, è stata anche determinata da uno di questi fattori. E ognuno di questi fattori è presente nella mente del consumatore.

Chi è competitivo sceglierà probabilmente BMW, chi vuole dimostrare di essere un leader potrebbe valutare le MERCEDES, chi ha a cuore la natura si potrebbe orientare sulle vetture ibride di TOYOTA o infine chi vuol viaggiare con più tranquillità con i propri bambini acquisterà forse una VOLVO perché da sempre attenta alla sicurezza.

In questo caso si parla infatti di posizionamento del marchio nella mente del consumatore. È lì che avvengono le battaglie ed è lì che devi essere capace di convincere il consumatore a scegliere te piuttosto che un tuo concorrente.

Si parla quindi di specializzazione per indirizzare le le scelte di acquista dei consumatori.

Chi non si specializza rimane un generalista

Chi non è specializzato nella mente del consumatore si può definire un marchio generalista. In questi casi l’acquisto dell’auto non dipende più da sensazioni, modi di essere, differenziazione rispetto gli altri individui, ma più semplicemente da fattori più razionali che ti invitano ad scegliere un marchio piuttosto che un altro senza che tu probabilmente ti fidelizzi nel tempo.

Considerando ad esempio il segmento delle vetture medio-piccole, quali sono le motivazioni che ti porterebbero a scegliere una FORD Focus, una PEUGEOT 308, una KIA Ceed oppure una FIAT Tipo?

Sicuramente la scelta scaturirà tra il prezzo, le linee, gli accessori e le offerte o anche perché è un marchio posseduto da un familiare, amico o vicino di casa, ma molto probabilmente nessuna di queste sarà spinta da un elemento che affascini più degli altri.

Perché avviene questo? Perché i marchi generalisti non hanno un posizionamento ben preciso nella mente delle persone per cui gli elementi di scelta saranno per lo più razionali. 

Può accadere ad esempio che possa piacere di più una marca piuttosto che l’altra, ma di fronte magari ad offerte molto convenienti dei concorrenti, è facile cambiare la propria scelta.

“Se non ti posizioni, sei uguale a tutti gli altri”.

Diventa invece più difficile convincere una persona legata alla sportività posteriore a scegliere (a parità di condizioni) un altro marchio premium a che non offre la stessa dinamica di guida.

È importante il brand positioning per le PMI e per i professionisti?

Certo, è altrettanto importante. I concetti di base sono gli stessi e diventa necessario studiare bene la propria offerta, i propri concorrenti e soprattutto il proprio pubblico di riferimento.

Facciamo alcuni esempi:

COMMERCIALISTA -> specializzato solo nella revisione dei conti

AVVOCATO -> specializzato in diritto di famiglia

MECCANICO -> specializzato ed autorizzato solo per la marca XYZ

MAKE UP SPECIALIST -> specializzato solo in acconciature per eventi speciali

NEGOZIO DI ABITI MAX 10€ -> specializzato in abiti economici

Essere specializzati in qualcosa significa dare immediatamente chiarezza di ciò che sei, ciò che offri facendo capire velocemente se tu puoi essere la soluzione al problema del tuo potenziale acquirente.

Essere uno “specialista” in un settore ti rende differente nella mente del tuo cliente dagli altri “generalisti”, vieni visto come uno più bravo perché ti occupi principalmente o solo di quello, gli dedichi più tempo e hai esperienze specifiche che i generalisti – nella logica del cliente – non posso offrire.

La specializzazione ti posiziona nella mente dei consumatori.

Nella mente del consumatore c’è il leader e poi ci sono gli altri. E questo non è indicativo solo per le grandi aziende e marchi conosciuti ma anche per le piccole attività locali.

Nella mia città ad esempio c’era un negozio in centro vicino piazza Maggiore che vendeva solo cappelli, cappelli eleganti e il pubblico di riferimento erano persone eleganti che amavano distinguersi dalle nuove generazioni.

Anche altri negozi vendevano berretti, ma se avevi bisogno di un cappello andavi sempre da lui, dallo specialista perché sapevi che ne aveva tanti, di diversi modelli e fatture, per cui sapevi che potevi trovare esattamente ciò che cercavi.

Purtroppo le mode sono cambiate e oggi ha chiuso, ma comunque nell’immaginario collettivo il suo posizionamento è ancora ben presente nella mente dei bolognesi.

E vogliamo parlare del bar Roxy di Bologna dove dovevi andarci se volevi “bere del whisky come le star”? In questo caso il brand positioning (bar di tendenza dove vanno le star) era stato “spinto” dalla famosa canzone di Vasco Rossi.

Il brand positioning dipende anche dal mercato di riferimento

L’idea di specializzazione e di brand positioning non è sempre applicabile laddove il mercato è troppo piccolo. Per cui se il mercato è locale il consiglio è quello di avere un brand positioning più ampio possibile e viceversa per i mercati più grandi.

La comunicazione e brand positioning si sviluppa si sviluppa anche nel copy ovvero nella stesura dei testi che andranno a creare la tua comunicazione. Scegliere le parole giuste, esaltare le tue qualità, mostrare cosa ti rendere preferibile ai tuoi concorrenti sono le sfide che devono essere affrontate e vinte nella tua comunicazione.

Dal tuo sito web fino alla brochure di presentazione, dovranno essere coerenti con il tuo posizionamento e sviluppati ad hoc per rendere unica la tua offerta.

Conclusioni

Concludendo, oggi devi riuscire a fare 2 cose:

  • riuscire a distinguerti dalla tua concorrenza
  • posizionarti nella mente del cliente con un messaggio chiaro

Il tutto lo si fa attraverso attraverso il brand positioning e all’esaltazione del tuoi punti di forza (anche rispetto ai tuoi concorrenti) e peculiarità distintive.

È un percorso delicato ma fondamentale che ognuno di noi deve affrontare e sviluppare per aumentare vendite, clienti e profitti.

Dovessi tu voler valutare la mia professionalità, il “brand positioning” sarà certamente il primo elemento da cui partire nel briefing di sviluppo del tuo marketing.

Sarà un momento che affronteremo per avere maggiore chiarezza su come sviluppare la tua comunicazione, il tuo sito web o la tua applicazione.

Se ha bisogno puoi vedere come sviluppiamo queste idee nei nostri siti web premium.

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Milo Patruno
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Ingegnere Gestionale, Consulente di marketing e Sviluppatore Web. Appassionato di marketing e di organizzazione aziendale, amo le sfide, la tecnologia, e ho curiosità per tutto ciò che è novità. Ingegneria mi ha sbiancato più di qualche capello ma li ha lasciati tutti lì. Risiedo a Bologna e il confine è solo la mia immaginazione. Cosa penso? Famiglia, onestà, sogni e professionalità sono i 4 lati di base della mia piramide personale. Se essi sono solidi, fare meglio e puntare sempre più in alto non è mai un limite.
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