Cos’è la matrice FCB.
La matrice FCB è uno dei diagrammi più importanti e forse meno pubblicizzati, ma è utilissima per capire meglio come approcciarsi al cliente usando la strategia di marketing più congeniale.
Ti sei mai chiesto perché in TV le pubblicità dei profumi siano tanto diverse da quelle dei dentifrici? Oppure quanto gli spot si focalizzino di più sulle caratteristiche e funzionalità quando illustrano automobili economiche, mentre quanto invece venga enfatizzata l’emozione, il feeling o l’appartenenza nelle presentazioni delle più costose ed esclusive auto premium?
Tutto nasce dal coinvolgimento che un prodotto ti dà rispetto alla funzionalità che esso deve avere per te. Quando parliamo di coinvolgimento parliamo sempre alla mente del consumatore: è al pensiero del potenziale cliente noi dobbiamo rivolgerci per sviluppare il nostro marketing.
La matrice FCB e il coinvolgimento.
Comprendere quanto un prodotto coinvolga l’utente rispetto a quanto debba essere funzionale per risolvere il problema, viene descritto in un asse cartesiano definito matrice FCB, sviluppata da Richard Vaughn nel 1980.
La matrice FCB si compone di 4 quadranti e riguardano il coinvolgimento emotivo oppure razionale di una persona per acquistare un prodotto e l’importanza della decisione di acquisto (alta o bassa) nella mente del consumatore. All’interno di ogni quadrante vengono inseriti i prodotti e questo ne determina poi i modi per fare pubblicità.
Si creano 4 tipi di combinazioni che sono riassunti nei 4 quadranti:
- ARANCIONE: bassa importanza della decisione, basso coinvolgimento emotivo
- ROSSO: alta importanza della decisione, basso coinvolgimento emotivo
- VERDE: alta importanza della decisione, alto coinvolgimento emotivo
- AZZURRO: bassa importanza della decisione, alta soddisfazione
La matrice FCB: come applicarla.
La matrice FCB di Vaughn è quindi uno degli strumenti utile ad individuare la migliore strategia di comunicazione. Ma per capire meglio di cosa parliamo, facciamo alcuni esempi pratici che potrai vedere nella successiva immagine.
Quadrante arancione.
Nel quadrante ARANCIONE abbiamo ad esempio prodotti di utilizzo quotidiano, con molta scelta e poca differenziazione.
Ad esempio per un bene di larghissimo consumo come l’acqua (con simili caratteristiche tra una fonte e l’altra e con un sapore quasi irriconoscibile per buona parte della popolazione) il coinvolgimento dell’utente è decisamente basso.
L’acqua è infatti una commodity ed è difficile entrare nella mente del consumatore e convincerlo che la nostra è migliore di quella della concorrenza.
Normalmente la scelta di acquisto dipende solo dal prezzo. Solo poche marche sono riuscite a creare un brand che le ha differenziate e fatte diventare dei prodotti premium con prezzi più alti rispetto la media.
Quadrante rosso.
Nel quadrante ROSSO abbiamo prodotti o servizi che ci coinvolgono perché più importanti (ad esempio perché più costosi e duraturi nel tempo) e che sono funzionali alle nostre esigenze.
Qui la razionalità la fa da padrone per cui saremo molto più coinvolti mentalmente nella scelta della lavatrice o del pc. Questo perché parliamo di beni durevoli e prima di acquistare accumuleremo più informazioni possibili per comprendere se le caratteristiche, i prezzi e l’affidabilità siano funzionali ai nostri bisogni.
Come venditori dobbiamo rassicurare il nostro cliente offrendo quindi molte più informazioni possibili perché egli ha in progetto di spendere denaro per acquistare beni che dovranno durare per molti anni.
Quadrante verde.
Nel quadrante VERDE troviamo i beni ad alto impatto emozionale e ad alto coinvolgimento. Sono normalmente i beni di lusso ed esclusivi. Anche la scelta di un profumo, seppur ha un coinvolgimento inferiore, entra in questo quadrante. Le pubblicità di profumi sono infatti poco descrittive, molto emozionali e sono spesso presentate da personaggi famosi affinché tu possa “sentirti un po’ come loro”.
Un altro piccolo approfondimento che è possibile vedere nella lettura dei prodotti sta nella differenziazione che abbiamo anche tra le stesse categorie merceologiche. L’acquisto ad esempio di un’auto economica risulterà sempre molto coinvolgente ma più razionale/funzionale dell’acquisto di un’auto sportiva.
Andando poi a vedere nel dettaglio, il coinvolgimento razionale aumenta nella decisione di acquistare un’auto elettrica. È certamente un acquisto emozionale per la sua idea green e per le emissioni zero del veicolo, ma diventa ancor più razionale per le difficoltà legate all’autonomia, ai tempi per rifare il pieno di energia e alla disponibilità di colonnine di ricarica.
Quadrante azzurro.
Nell’ultimo quadrante rimasto, quello AZZURRO, abbiamo prodotti o servizi che offrono emozioni ma che hanno un basso coinvolgimento razionale e di poca importanza. Acquistare ad esempio una bevanda gassata serve per un proprio appagamento e l’azione viene fatta senza pensarci troppo. Bere una cola o un’aranciata non è una decisione difficile da prendere, ma l’acquistiamo perché certamente in quel momento ci rende felici (quadrante emozionale).
Prodotti ad alto coinvolgimento richiedono ad esempio molti più elementi per far prendere la decisione di acquisto, per cui se offri prodotti professionali oppure costosi la tua strategia dovrà pendere maggiormente sulla fornitura di più informazioni possibili.
È quindi di fatto fondamentale studiare il tuo singolo prodotto o servizio e comprendere di quale contesto farà parte, muovendoti quindi nella giusta direzione.
Ad esempio un architetto dovrà fare un marketing più emozionale inserendo immagini di propri progetti completi ed esclusivi, mentre un dentista, che avrà il compito di raddrizzare i denti dovrà dare informazioni che volgano verso la fiducia e la razionalità.
Conclusioni
La matrice FCB è un ottimo strumento, ma come ogni altro è da usare facendo sempre molta attenzione ed interpretando le informazioni che ci fornisce. È sempre necessario che tu riesca ad individuare il tuo target comprendendo al meglio quali siano le sue scelte e le azioni di acquisto.
Questo strumento ti aiuterà a caratterizzare il tuo messaggio tenendo conto di diversi parametri, per cui se ad esempio vendi vestiti giovanili, trendy ed economici, allora probabilmente dovrai puntare sull’emozionalità con basso coinvolgimento (quadrante azzurro) sapendo che i giovani vogliono sentirsi bene con il capo addosso e far vedere agli altri quanto sono belli.
Se invece al contrario sei un istituto accreditato alla certificazione ISO 9001 di aziende, dovrai puntare molto di più sulla razionalità, sull’attenzione al tuo cliente e sulle competenze maturate nel tempo.
Ogni prodotto o servizio che vendi ha la sua comunicazione personalizzata per cui è importante che tu individui la strategia migliore attraverso del tuo personale preposto oppure attraverso professionisti esterni.
Se vuoi un aiuto a comprendere meglio quale tipo di strategia potrebbe essere più opportuna per il tuo business, non esitare a contattarci qui.
